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创业到底 从营销到捍卫民族品牌化妆品

更新时间: 2019-07-23 15:44:13编辑:大顺来源:互联网

一条狗、一个孩子、一个爱她的人,和一间带落地窗的大房子,这是李静北漂时的梦想。若干年后,她得到的远比这些更多。

  按说一个成天与时尚、化妆品打交道的人,生活各个细部应尽显狄德罗效应——就是那种“愈得愈不足”的心态,在没有得到某种东西时,心里很平稳,而一旦得到却又不满足。

  李静全然不是这样,她说自己一直都是被“推”着往前走的,每一步都没怎么算计。

  跨界成功

  河北师大手风琴专业毕业后,李静被分配到张家口电视台做编辑,台领导看她有些潜质,便把她调进了主持人队伍。

  1999年,不安分的李静从央视辞职,告别热闹的《欢聚一堂》、《周末大回旋》和《精彩十分》,决定去做一档属于自己的节目。

  她拉上歌手戴军和一群有电视理想的年轻人,在租赁的平房里,成立了东方风行传媒文化有限公司。根本没有操办过任何一档电视节目的李静,擅自将节目定位为明星的生活“糗事”,并取名为“小鸡捉老鹰”,这就是《超级访问》的前身。

  除了“玩命地学习”,李静每做完一期节目,还要为下期节目的制作费发愁。

  穷则思变。她摒弃了将节目免费卖给电视台、换取广告时间再卖出的做法,而是将5分钟贴片广告中的30秒的作价金额留给自己。这一卖,就是50个电视台,每期节目净赚7万。

  从主流媒体出走,自己做节目,同时又是位好妈妈。这些高辨识度的特质,使李静受到时尚杂志的偏爱。她老是被拽着拍照,有一次听说杂志的一个刊例价就可以卖到十几万,“而我们的电视,上万人在看,却只能卖出30秒两三万的价格。这是个定位问题。”

  一档定位于都市上班族女性的节目《美丽俏佳人》就这样诞生了,收视率一路看涨,东方风行的钱袋子也逐渐鼓了起来。身兼主持人、制片人和老板多重身份的李静,进入了一个“节目很赚钱,公司上台阶,但几乎没有挑战”的时期。那时,华谊兄弟表现出浓厚的收购兴趣,李静想,把公司卖掉换个几千万现金,然后舒舒服服地生活,着实不错。

  而一位陌生人的出现,改变了她的想法,也改变了公司的发展轨迹。

  术业有专攻

  一次很偶然的聚会,李静认识了红杉资本中国创始和执行合伙人沈南鹏。

  “那次和沈总聊天,他嘴里不断冒出很多很多我生命中从来没出现过的词汇,听得我云里雾里。”李静那天没有化妆,全过程都在手舞足蹈。“他想象中的女主持人应该是戴个墨镜、很有范儿的那种人吧,我把这个形象完全颠覆了。”

  沈南鹏后来跟李静说,其实他曾派人做过调查。较终投资成功的很大一个原因是,李静这个人没有负面新闻。经过对东方风行的多次调研,沈拿出了一份颇具吸引力的估值方案,并帮助李静找到“以节目内容为支撑,发展自有品牌和商品零售”的商业模式。

  做什么产品呢?服装、母婴、化妆品、鞋子……“我当时领先个想法就是化妆品。”李静说,“沈总问我什么是护肤品,和化妆品有什么不同?我回答,护肤品是打粉底之前的所有程序。”沈南鹏虽然投资过麦考林,经验丰富,但在化妆品领域是外行。

  “你们就做吧!”为了让这种新的商业模式尽快实现,沈帮她做好了前期功课。先是成立东方风行商贸有限公司,与之前的东方风行传媒公司独立运作核算;再建乐蜂网,将其作为商品贸易的载体;沈南鹏知道李静不懂电子商务,还挖来了百思买的运营总监王立成,负责乐蜂网的管理和运作。

  “我和王总内外分工很明确,因为营销、战略什么的,我不懂。做好节目才是我的强项。”私下里,大大咧咧的李静对待“术业有专攻”这句话,有着严肃的坚持。

  在低调运营3年后,凭借对自有品牌的经营,乐蜂网目前拥有320万用户,2009年销售额达1亿元,2010年保持了3倍的增长速度,预计今年销售额将突破10亿元。“从目前的销售情况看,这个目标90%可以实现。”东方风行传媒集团董事长、乐蜂网创始人李静自信满满。

  从7月份艾瑞发布电子商务的市场数据来看,2011年第二季度,中国网购市场规模达到1792亿元,同比增长76.7%。其中,母婴、家电、化妆品等细分领域更是得到资本青睐。在别家细分电商不能企及的,强大电视媒体资源的配合下,乐蜂网正在探索一种新的营销模式——达人经济。

达人经济是什么经济

  其实狄德罗效应,就是我们常说的“配套效应”。对于化妆品消费而言,尤其灵验:越用越贵、越用越奢华,越用越复杂。

  “为什么不能做一个优质,而且价格能被多数人接受的民族品牌呢?当初,沈总就说做自有品牌,才是电商的真正出路。于是,我们就做了。”

  摒弃狄德罗效应,不敢相信能用上自己生产的化妆品的李静,经常把自家产品送给娱乐圈里的明星朋友,她自己称之为“好莱坞营销”。比如一款4D面膜被广泛送出后,马伊俐、赵子琪、明道等明星纷纷在微博上晒,这无形中又延展了该产品的推广范围。

  “其实我不需要他们这样,但他们如此捧场,说明他们很懂事。”说起明星朋友们对自己的支持,“静姐”总是很开心。

  李静和王立成将把乐蜂网打造为拥有专家明星进驻、以提供女性时尚解决方案为主的“电子商务和社区化的综合体”。这是他们借用达人资源,探索出的电商新模式。

  这种模式,我们似曾相识。美国“家政女皇”玛莎·斯图尔特便是较佳模板。在台湾,凭借《女人我较大》一炮走红的牛尔,一人就撬动了20多亿元的产值;素有“美容达人”之称的大S和伊能静等明星也成为消费者心中的明星顾问。

  现在,乐蜂网已经签下Linda、王婧、小P、李斯羽等数十名明星达人。李静说,未来他们还会陆续为达人们开发各类美容、护肤产品,形成完整的达人经济产业链。

  今年5月,乐蜂网在微博上发布了一条形象视频广告,短短三天内,包括羽泉、高圆圆、黄奕、曹云金、董路、黄健翔等百余位红人相继转发,该微博的转发量轻松过万。

  “这不是一个可以被轻松模仿的模式。”李静的这句话,让你不得不认同。

  Q+A 要扞卫节目

  F=快公司 L=李静

  F:以节目内容为支撑,发展自有品牌和商品零售,是不是意味着乐蜂网的自有产品会经常出现在你主持的节目里?

  L:不会。其实当时,很多化妆品牌的客户愿意来植入我们的节目。起初我们很高兴,但后来观众反应不好,为了扞卫节目,我们就推掉了一半以上的广告。从根本上来说,节目和乐蜂网是两个平台,但也有联系。比如乐蜂网的用户,相当一部分是从我个人以及《美丽俏佳人》的粉丝延伸而来的。

  F:乐蜂网的商业模型是怎样的?

  L:是从海陆空三方面去发展的模型。所谓空就是每天有6小时的节目量,领先做明星娱乐节目,像《超级访问》、《非常静距离》等。另外一类就是时尚消费类节目,比如《美丽俏佳人》。我们是介于纯娱乐、纯消费中间的媒体定位。所谓海就是互联网行业了,谷歌、百度、新浪、搜狐等等,都会看到我们的广告。还有陆,指的是电梯广告、地铁广告,还有短信、DM刊。模型可能比较复杂,但复杂的好处是有自己独到的东西。

  F:请王立成来乐蜂时,他曾拒绝过?

  L:是的,乐蜂虽然不是一个人的公司,但是跟创业的感觉是一样的,但当初他是坚决不想来,说一个没创过业,不时尚,也不懂化妆品,更没做过电商的人,来做什么呢?和我熟悉之后,他才慢慢改变了想法。而且现在看来收获很大。

  F:在自有品牌方面的投入有多少?

  L:在缺乏民族品牌的化妆品领域,乐蜂网在研发方面的投入是决不吝啬的,每年用于产品研发的资金大约会占销售额的10%。经过1年的研发,我们旗下的自有品牌已有6个产品线,六大品类,以迎合不同消费者的需求。

  F:乐蜂网的支付和物流情况如何?

  L:乐蜂网支持支付宝、首信易支付、易宝支付、快钱、汇款、货到付款等方式。物流方面,我们坚持选择更专注、更专业的第三方合作。乐蜂会向物流公司提出很高的标准,比如北京、上海24小时内到货。

 

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